Parlare di sostenibilità con l’economista Chiara Mio [1] può portare lontano. Siamo partiti dal suo libro, L’azienda sostenibile [2], che racconta il cambiamento culturale in atto nella società. Siamo passati per rivincita generazionale, trasformazione antropologica e crisi dei corpi intermedi. Infine, siamo approdati alla filosofia. Una Weltanschauung amplia, tutta da esplorare, che non disdegna esempi concreti e chiamate all’azione.
Nel suo libro definisce «la sostenibilità come la creazione di valore nel lungo periodo». Andrea di Turi nella nostra ultima newsletter, propone di chiamare i professionisti di questa funzione aziendale “Climate Crisis Manager”, visto che la nostra generazione sente la sfida climatica come tra le più urgenti.
Apprezzo tutti i contributi che vogliono precisare e concretizzare il paradigma della sostenibilità, c'è una sorta di maturazione collettiva molto positiva. Detto questo non sono d’accordo con la definizione di Andrea: la sostenibilità è un paradigma molto vasto. È molto transitorio e specifico sottolineare solo l’aspetto climatico. Nella ricca Europa è un problema primario, ma in altre parti del mondo è più urgente focalizzarsi sulla povertà o sulla parità di genere. Quando si cerca di concretizzare il valore si rischia di cadere nel precetto. E il precetto fa male, distingue tra i buoni e i cattivi, stimola i comportamenti opportunistici. Invece, il valore orienta, stimola la motivazione e cambia le vite. Se ci diamo un perimetro c’è il rischio di mettersi in una zona di comfort, pensiamo di aver vinto la sfida raggiunto un obiettivo. La sostenibilità è asintoticamente raggiungibile, mai raggiungibile.
Sul tema sostenibilità, si è sviluppata una relazione diretta e privilegiata tra le persone e le aziende. Questo paradigma esclude lo Stato, le comunità. C’è chi lo considera un rischio…
Da tempo assistiamo alla frantumazione dei corpi intermedi: non funzionano più, non rappresentano nessuno. L'azienda oggi deve parlare direttamente all'individuo se vuole comunicare. Ha due strade per farlo: attraverso il marketing, magari con degli slogan, o concorrendo all’educazione delle persone. Questo non vuol dire sostituirsi allo Stato, vuol dire fare bene il proprio pezzetto. Nella gestione dei social, per esempio, l’azienda può avere una propria linea etica o seguire la massa e il sentiment del momento. Sostenibilità è sinonimo di equilibrio: equilibrio tra breve e lungo, tra shareholder e stakeholder, tra economico, sociale e ambientale, tra azienda e cittadino. Lo Stato dovrebbe garantire l'equilibrio nella società e intervenire per regolare quando non c’è.
Nel suo libro, lancia il motto “what gets talked about gets done” (ciò di cui si parla deve essere fatto). Una sorta di chiamata all’azione in un mondo in cui tutti parlano e in pochi agiscono.
Aggiungerei “what you measure is what you get” (ciò che misuri è ciò che ottieni). Se un amministratore delegato viene pagato unicamente per il profitto che riesce a fare si occuperà solo di quello. Se la remunerazione dell'AD invece è legata agli obiettivi di sostenibilità, c’è una buona probabilità che la sostenibilità venga agita oltre che chiacchierata! Giovani, azione, innovazione. Sono tre elementi caratteristici del nostro tempo, che molte volte vengono messi insieme per raccontare una sorta di “rivincita generazionale”.
I giovani di oggi fanno bene a chiamarci alla velocità e all'azione. Prima c'era l'inerzia. La Generazione Z ragiona con schemi assolutamente nuovi. Ad esempio, i ragazzi sono criticati perché alle cinque del pomeriggio pensano all'aperitivo o allo sport e non accettano di rimanere in ufficio. Secondo me fanno bene. La Gen Z ha dentro di sé i germi della sostenibilità perché cerca un equilibrio nella vita. Si è accorta che non è sulla crescita economica, sulla disponibilità di beni materiali che si costruisce la felicità. L'azienda non viene intesa come un'arena dove si vince o si perde. Dai ragazzi, o da chi è giovane mentalmente, mi aspetto un grande cambiamento. Per voi è normale il pay per use, non il pay per own. In un mondo finito - perché ricordiamolo il globo terrestre è per definizione finito - il modello della proprietà porta allo scontro, alla guerra. Il pay per use invece è un modello cooperativo che moltiplica i beni e la loro accessibilità. Questa è la svolta, tutta culturale. Una sintesi tra capitalismo e cooperazione. Trent'anni fa il mondo era diviso da questi due principi, c’era il muro di Berlino. Voi siete la prima generazione cittadina del mondo. Il cambiamento non è solo culturale e antropologico ma anche economico. Le aziende sveglie lo intuiscono e provano a cambiar pelle.
Ci sono però aziende, come quelle del settore moda, che si sono posizionate negli ultimi decenni per un business model improntato al consumismo estremo.
Se un vestito costa ventimila euro e viene indossato una sola volta per quattro ore a una festa, vuol dire che costa cinquemila euro l'ora. È eccessivo. Dopo le famose tre “E” della sostenibilità: etica, economia, ecologia, bisognerebbe aggiungere una quarta “E”: estetica. Dobbiamo avere un senso estetico rispettoso delle risorse che abbiamo a disposizione. L’alta moda e la sostenibilità sono un ossimoro? Molti brand stanno lavorando sulle materie prime, sulla tracciabilità, sul sociale remunerando meglio i lavoratori. Meno invece sui modelli estetici. L’estetica non è ciò che riceve più like, né la spinta verso un cliché. L’estetica è maieutica, deve tirar fuori da ogni persona il meglio di sé. Questa potrebbe essere una bella sfida da lanciare al sistema moda. Altrimenti, appena cambia il vento - e il vento cambia velocemente - la moda rischia tanto. Solo gli italiani sono pronti a cogliere questa sfida. Facciamolo! Di Luca Goerg Note [1] Chiara Mio è professoressa ordinaria di Economia aziendale all’Università Ca’ Foscari di Venezia. Dottore commercialista, conosce le aziende dall’interno come componente di consigli di amministrazione di società quotate e non e fa parte di organismi internazionali che si occupano di sostenibilità. [2] L’azienda sostenibile, di Chiara Mio, Editori Laterza, Bari 2021
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